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      打造品牌的“語言文化系統(tǒng)”

      更新時間:2015-06-12      點擊次數(shù):1876

      這樣一個商業(yè)社會,我們總有各種各樣的機會可以把一個全新的品牌帶

      入人們的生活中。這就帶來了一個問題,客戶常常會這樣問我們:“你

      們?nèi)绾谓o品牌命名?你們操作的流程是什么樣?"

      通常在我們的工作流程中,為一個新公司、新產(chǎn)品命名是一個*

      的環(huán)節(jié),這也是一個讓人糾結(jié)、掙扎的坎兒。也許把整件事情變得越來

      越復(fù)雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難,無論是公司還是

      產(chǎn)品都是如此。以至于現(xiàn)在搶注或者弄一堆“名字"存貨也成了一樁生

      意,大部分有意思的名字都已經(jīng)被人摘牌了。

      當你停下來真正想一想,你會發(fā)現(xiàn)一個名字所闡釋的內(nèi)容對你來說是多

      么重要:說明產(chǎn)品*的賣點、定義你的企業(yè)、把你歸入某一個特

      定的品類。即使上述的所有功能都是一個品牌名稱背后潛在的推動力,

      在這若干讓人心動的功能中,你是否有勇氣一把?選擇一個只包含

      單一語意的名字?事實是,命名不是文字游戲,它遠遠超出語音、詞匯

      的范疇。

      zui近,我們碰巧正在為一個產(chǎn)品的名字忙活,產(chǎn)品本身讓人驚艷,它需

      要一個新的品牌名稱。我們做了標準的調(diào)研,研究了競爭對手、品類名

      稱的語意范疇。頭腦風暴會上,我們提出了各種新的可能性,很多名字

      取得很討巧,重新詮釋了已知的、約定俗成的含義,用有趣的字體或者

      新穎的拼寫方式呈現(xiàn),加入當下流行詞、俏皮話,諸如此類?,F(xiàn)在我們

      面臨的問題,也是我們在相似的情況下總會遇到的問題,就是在這個品

      牌孕育的zui早階段,讓企業(yè)里每一個人都參與進來,找到一個讓每一個

      人都認同、都認為zui有效的詞。我們發(fā)現(xiàn)的那些名字固然很新,但聽起

      來卻并不恰當,這些名字對企業(yè)的人來說太陌生了。

      我始終相信,當要對一個品牌名稱做出決策的時候,如果沒有看到視覺

      呈現(xiàn)的方式,這樣的決策就有明顯的缺陷。理想情況下,圖片呈現(xiàn)的作

      用在于增加了更加顯性的意義。*的logo字體、標識、色彩,這些都

      是可以與文字交相輝映的元素,它們共同呈現(xiàn)出比一個名字更加豐富、

      飽滿的內(nèi)涵。這是一條關(guān)鍵線索,以變化、關(guān)聯(lián)、個性化的方式可以徹

      底解除一個名稱僅僅被用來描述產(chǎn)品的羈絆,讓它的表現(xiàn)區(qū)間擴展到整

      個品牌。

      一個成功的新品牌(當然首先要以*的產(chǎn)品、服務(wù)理念做支持)的發(fā)展

      要依靠圍繞它的完整的“品牌語言"的打造。一種品牌語言由多種溝通

      工具組成,在語言層面,文字和語音是品牌語言的一部分,而顏色、字

      體、標識、圖標、插圖以及照片形式、材質(zhì)、紋理則指品牌語言的視覺

      構(gòu)件。針對一個品牌,以上每一個部分都要經(jīng)過單獨的設(shè)計,有自己專

      屬的聲音,這樣在混合使用的過程中,品牌語言能以一種自己*的方

      式排除同一品類中其他品牌的噪音。

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